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Google 投资 Facebook 失败

拉里·佩奇(Larry Page)有理由高兴。那是2007年秋天，佩奇正走访 Google 在欧洲的分部苏黎世、伦敦、牛津和都柏林。旅行十分有趣，佩奇也得以彻头彻尾地审视 Google 这个持续扩张的帝国。此次旅行尤为特殊，但这与欧洲无关，而是因为 Google 正计划大笔投资硅谷最热门的创业公司 Facebook 。

起初 Google 考虑收购 Facebook ，但该计划对 Facebook 的高管而言无利可图，而与此同时投资 Facebook 也是个极具吸引力的选择，并可就此联合起互联网的两大巨头。 Facebook 不单是高速增长的社交网站，更是庞大的潜在个人数据资料库。互联网用户在 Facebook 上个性尤其突出：他们使用真名，与现实生活中的朋友联络，用真实的电子邮址注册，并共享自己的真实想法、真实品味以及真实新闻。而 Google 对于大部分用户的了解仅限于其搜索历史及部分浏览活动。

正当佩奇打定主意投资 Facebook ，等待乘坐 Google 专机从苏黎世启程飞往伦敦时，意外发生了。他的同机旅客回忆说，他看上去很烦恼。原来他刚收到消息称交易取消了。 Google 死敌微软将取而代之成为投资商、斥资2.4亿美元收购 Facebook 1.6%股权，这也意味着微软对 Facebook 的估值高达惊人的150亿美元。波音767起飞后，佩奇用15分钟简洁镇定地与机上其他人员通报了消息。那位同机旅客称："拉里显然很不高兴。"

佩奇很快放下了心事，但 Facebook 的拒绝对 Google 仍是沉重一击，此前 Google 从未公开损失过如此大桩的生意。不过据 Facebook 相关交易员称， Google 几无胜算，在条件相当的情况下， Facebook 更倾向于与微软合作。 Google 的竞价只不过是提升投标门槛的掩护工具。 Facebook 的高管并无意与 Google 合作，他们更倾向于打败后者。一位前 Facebook 工程师称："我们向来不喜欢那帮人，我们都有信心做到' Google 行，我们更行'。那时没人讨论 MySpace或其它社交网站。所有人开口闭口都是 Google 。"

潜在盟友成对手

如今， Google 与 Facebook 之战不仅愈演愈烈，并且已升级为一场有关互联网未来(包括互联网结构、设计及性能)的全面战斗。近10年来，网络在 Google 的定义下，成为分析网络上每个活动细节、构建网络世界地图的严谨公式。 Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)则构想了一个更个性化、人性化的网络，让用户的朋友、同事、同龄人和家庭都参与其中，成为信息的主要来源，线上线下并无分别。

在扎克伯格的构想中，用户将通过这个"社交图景"就医、购得最好的相机或者进行招聘，而不是用 Google 搜索进行冷冰冰的运算。这是对网络世界发展方向的颠覆性思考，并将 Facebook 置于该图景的中心，取代现有的 Google 。这些豪言壮语听上去只是新贵口中的狂妄之词。毕竟， Google 犹如一名重量级世界冠军，人人都觊觎它的头衔。但在过去一年中， Facebook 已从一名次最轻量级选手晋升为一名合格的挑战者。

Facebook 已成为最受欢迎的网站之一。超过2亿人拥有 Facebook 帐户，约占互联网用户总数的五分之一，他们平均每天要花20分钟使用 Facebook 。 Facebook 也挖走了几位 Google 著名员工，包括COO谢丽尔·桑德博格(Sheryl Sandberg)及主管约塞夫·德西蒙(Josef Desimone)， Facebook 内部9%以上员工都曾就职于 Google 。

去年12月以来， Facebook 发布了一系列宏伟计划，意在将社交图景更深入地添加至用户体验中。部分 Google 人也承认 Facebook 渐渐威胁到 Google 的生存。一位 Google 高管称："我们迟早会发生冲突。"

一家尚未开始盈利的新兴公司威胁到网络界老大，这着实引人注目。据内部人士估计，去年 Facebook 开支达3.5亿美元，比2.75亿美元的年收入超出7500万美元， Google 则盈利42亿美元，净收入达158亿美元。 Facebook 高层也表示， Google 在搜索广告业务上的领先优势无人能敌，这些从搜索结果旁放置的文本广告占 Google 净收入的90%。

不过 Facebook 表示自己正追逐一块更大的市场：迄今为止几乎尚未在网络上投放的大公司巨额品牌广告。 Google 曾一度希望通过与 Facebook 结盟吸引大品牌的广告投放。现在 Facebook 与 Google 从盟友变为对手，竞相抢占品牌广告市场。

Facebook 人士效仿年轻人惯用的言语战术，表示两家公司家的竞争十分老派、互不通风。一位前 Facebook 员工表示："总之， Google 不能代表技术发展的未来， Facebook 则是多功能的高级通信网络。两者几乎没有可比性。"

用 Google 还是用 Facebook ？

为了解 Facebook 对 Google 的挑战，可以记者的好友与邻居韦恩(Wayne)为例，他是加州大学伯克莱校区的计算机科学博士，并参与了多项大型编程工作。记者对他十分了解，因为现实生活中是好友，更因为在 Facebook 上也是好友。在他的 Facebook 档案中，记者不仅能找到个人博客性质的信息，包括他的出生年月、住址、简历、妻子儿孙照片，还了解到他喜欢酿酒，上周去记者最喜欢的餐厅之一用过餐，此外他还喜欢看卡通片。在过去的2个月中，他几乎每天都更新自己的生活状况，关心儿子的棒球赛是否因雨取消，向朋友询问中央供暖部件上叶轮的作用。

但如果将韦恩的名字输入 Google ，只能了解到极少东西。记者搜到了一个他很久前建立的个人网站，上边的链接几乎全部过期失效，还有他近年来写作的计算机科学论文集。仅此而已。在 Google 搜索中几乎找不到韦恩在 Facebook 上发布的任何信息，因为跟其它2亿 Facebook 用户一样，他的详细信息存储在 Facebook 的大约4万台服务器上。整合在一起的数据量之大，几乎可造出第二个互联网。

据 Facebook 估算，用户每月都要分享40亿份信息，包括最新消息、状态更新、生日祝福等等。同时用户还上传有8.5亿个照片和800万个视频。但所有想浏览以上信息的人都必须注册 Facebook ， Facebook 强调这是私人信息，因此阻止 Google 用户前来窥探。除用户选择公开的最基础信息外， Facebook 服务器上的数据概不外流。这成为 Google 搜索中一个高速增长的盲区，极大地影响了 Google 长期以来所宣称的"组织全球信息"目标。

Facebook 不单有效阻拦了 Google 搜索，还欲与其一争高低。作为与微软合作的举动之一， Facebook 于去年在首页上采用了微软的搜索服务，鼓励其2亿用户使用。截至发稿时间，该公司正计划推出 Facebook 搜索，以允许帐户间进行搜索。想知道一个无名小卒对《太空堡垒卡拉狄加》(注：美国科幻频道热播剧)最后决战的看法吗？请使用 Google 搜索。想了解好友的见解吗？请使用 Facebook 搜索。

此外， Facebook 搜索将不仅限于 Facebook 内部，因为用户会发布其它网站链接，由此使 Facebook 成为一条网络通道，直接威胁到 Google 生存。既然靠好友推荐便能阅读克莱斯勒破产消息，何必使用 Google 新闻推荐呢？近几月来，通过 Facebook 访问社交网站Evite、视频网站 Tagged.com以及八卦网站Perez Hilton.com与Dlisted的流量已超过 Google 。随着 Facebook 搜索引擎诞生，该趋势还将继续蔓延。

以上仅仅是 Facebook 勾勒宏伟社交图景、渗透网络生活方方面面的最新动作。去年12月， Facebook 推出了Connect，后者拥有的1万独立站点允许用户无需登录 Facebook 便可浏览好友信息。比如，用户可以登录Digg阅读好友推荐文章，使用Citysearch浏览好友推荐餐厅，还可以在TechCrunch、 Gawker或Huffington Post等博客上阅读好友的评论。

Connect推出当日，就有上百万用户使用 Facebook ID登录CNN.com，与好友实时同步讨论。4月 Facebook 宣布推出信息流API接口，开发者可以利用此API创建应用程序，调用用户更新的信息。此前，用户必须登录 Facebook 方可阅览友邻的新闻Feed，现在开发人员可将该信息导出至任意网站，或者像用台式机登录Twitter的用户一样，使用独立程序发布信息。

Connect与API不仅帮助用户从他处登录 Facebook 网络，还帮助 Facebook 实现用户个性化互联网档案的长期目标。通过在 Facebook 帐户上链接网络活动， Facebook 一改过去的网络虚名局面，让每一项网络活动都与真实用户相关联。在 Facebook 高层看来，这让网络互动更具意义也更加个性化。试想，如果进行网络留言的用户使用的都是真名而非昵称将会怎样。

Facebook 高级平台经理戴夫·莫林(Dave Morin)表示："迄今为止，所有的技术进步都显示，信息与数据是最重要的东西，对我们而言，最重要的就是坐在电脑前的用户。我们认为互联网的中心是人。"但是光靠人，是无法与 Google 抗敌的。还必须拥有数据。

Connect与API的设计本意就是使 Facebook 在收集用户信息方面愈加强大。每一位使用Connect或API访问网站的用户， Facebook 都有权追踪其网页活动，这便为 Facebook 服务器输送了大量个人数据。Connect与API还使得每位 Facebook 用户的好友网络更具价值、对网络体验更具重要性。两者合力，欲把 Facebook 社交网络推向用户各项网络活动的中心。

扎克伯格引发争议

即便以硅谷的标准衡量，扎克伯格依然是出了名的自负。两年前，他拒绝了传闻中雅虎以10亿美元收购 Facebook 的提议。 Google 或微软的更高价也未能使他动心。他的名片上曾写有著名的：我是CEO……贱人(i'm ceo...bitch)。他更把 Facebook 描述为百年一见的通信革命，暗指自己堪比古登堡(注：欧洲印刷术发明者)与马可尼(注：无线电通信发明者)。

不过，人们还是以为他在谈到 Google 时会稍有收敛，不想与网络界老大势不两立。但扎克伯格毫不口软，称 Google 自上而下组织网络的模式导致毫无个性的用户体验，让网络活动死气沉沉。他说："你们只会用一堆机器与运算管理网络进出，然后借此获取信息，但这只能捕获完全公开的那一部分，并且这样用户也无法按自己的需求爱好进行控制调整。"他表示，互联网用户如果有权分离公开信息与私人信息，会更愿意共享资料。扎克伯格补充道："没人想活在严密布控的社会，而 Google 现在所做的就是将监控制度发挥到极致。"

扎克伯格指责 Google 为"老大哥"(Big Brother，注：英国小说《1984》中的独裁者)，这点不免有些讽刺。不少观察家担心 Facebook 自己也日渐具有监控性。与 Google 不同， Facebook 使用户很难导出自己的联系簿、邮件、照片与视频，Web 2.0簇拥者称，这表明 Facebook 对私人数据的重视超过对用户体验的关注。

2007年11月， Facebook 推出Beacon，试图将广告插入新闻Feed。此举让用户感到权益遭受侵犯，经过1个月的抗议活动，扎克伯格公开表示道歉并立即关闭了Beacon。随后的2009年2月， Facebook 迅速更换了服务条款，欲对所有发布在该网站的信息掌握永久所有权，注销帐户亦不能幸免。用户对此进行强烈反对，上百万人加入 Facebook 小组在线签署请愿书抗议该行为， Facebook 最终被迫撤销条款。这一行动也让不少用户对自己在 Facebook 上传的大量个人信息心存担忧，唯恐 Facebook 为贪求利润有所动作。

4月出版的一份纽约杂志封面便进行了小心提问："你拥有Facefbook吗？还是 Facebook 拥有你？" Facebook 高层表示，该公司仅仅是效仿其它网站对服务条款进行更新，并无恶意。 Facebook 随后根据用户投票要求，提交了一份修改方案。

有关 Facebook 的争议很好地诠释了社交网站的第22条军规(注：catch-22，出自同名小说，意为不可逾越的障碍)： Facebook 拥有大量的用户信息，一旦它想利用其盈利，用户便会惊慌失措。这并非什么学术问题，该公司的未来取决于它掌握行为定位艺术的能力，即如何根据用户资料销售定制广告。

理论上，这应当成为营销人员的黄金机会， Facebook 的按效果付费广告(performance advertising program)允许其为自行选定的用户设计发布广告(该公司还开发了一个病毒式传播的广告项目)。但Beacon的失败证明，"定向实用"与"鬼祟偷窥"间有清楚界线，大多广告商并不愿意越界。

从某种程度上说， Facebook 的困境源自其成功。用户视 Facebook 网站为一个安全的空间，在其中与好友进行私密对话，而不用遭受稀奇古怪的广告干扰。而Connect与API的推出使得 Facebook 能在网站之外销售广告。与 Google 通过AdSense在任意网站销售广告一样，Connect与API最终也将把 Facebook 代理的广告业务推广到所有用户网站或应用中。但与AdSense不同的是， Facebook 的广告将完全为目标用户量身定做。桑德博格说："我们拥有的数据无人能及。"这便给手握重金的品牌广告商提供了机会。

Google 曾耗费4年谋求相关发展但未能如愿，原因就在于搜索广告虽然适合那些寻找具体产品信息的用户，却无法有效地为没有具体需求的用户创造需求。 Google 曾竭尽全力吸引品牌广告商，包括买卖广播广告及收购YouTube，显然它依然有理由继续尝试下去。今天全球网络品牌广告的规模仅为500亿美元，而线下品牌广告规模预计高达5000亿美元。

Google 看低 Facebook 前景

Google 亟欲砸开品牌广告大门，该公司部分高管甚至考虑放下身价，再度寻求与 Facebook 合作。不过无论 Google 最终能否与 Facebook 结盟，它都无可否认地受后者影响。去年12月4日 Facebook 推出Connect， Google 版对应产品Friend Connect也于同天面世，允许网站链接至包括MySpace、LinkedIn、Ning、Hi5和Bebo在内的诸多大型社交网站。

今年3月，即 Facebook 以5亿美元竞购Twitter失败的消息传出4个月后， Google 被曝正进行类似谈判( Google 内部人士确证了这一消息)。个中原因一目了然：Twitter的增长速度甚至超过 Facebook ，在3月份用户量增长了1倍，并将能为 Google 提供类似 Facebook 新闻Feed的个人信息。 Google 最近还宣布推出网络通信平台Wave，鼓励用户效仿 Facebook 进行信息共享与对话。

Google 甚至承认扎克伯格对该网站搜索结果不够人性化的指责。4月 Google 宣布允许用户创建个人详细档案，任何人搜索用户名称时都可浏览到该资料。如果 Google 用户选择该服务，-注意，是"如果"-将获更多权限添加个人信息，由此鼓励用户将之前只在 Facebook 上共享的个人信息也发布在 Google 上。

Google 还愿意学习 Facebook ，尝试互联网营销的第三条路-行为定位。 Google 向来保证不会利用用户个人信息传播定向广告，而只参照综合数据或匿名搜索结果。 Google CEO埃里克·施密特(Eric schmidt)在Beacon争议中曾表示："对用户信息的使用不可越界。" 但3月 Google 启动了自己的行为定位计划，通过追踪用户浏览历史，发布更加个性化的广告。用户有权选择编辑个人档案，也可只字不填。

2007年9月，吉迪恩·余(Gideon Yu)出任 Facebook CFO。此前，现年38岁的吉迪恩·余曾任Youtube CFO，并在任职期间参与 Google 收购Youtube谈判。他还曾任雅虎财务总管达4年，是雅虎的顶尖交易高手之一。 Facebook 高调宣布任用消息，扎克伯格向媒体表示："能成功地聘请到他，我深感意外。他实在是个优秀人才。"

19个月后吉迪恩·余离任，其在任时间之短在私营公司并不少见，但扎克伯格公开指责吉迪恩·余不能胜任工作， Facebook 需要一名拥有"大量上市公司经验"的CFO，使离任事件闹得沸沸扬扬。该事件也清楚地提醒了很多人， Facebook CEO尽管有不可否认的雄心与才略，却依旧是24岁的年轻人(现年25岁)。

扎克伯格的年轻给予了 Google 人信心。其实就算 Facebook 拥有最高明镇定的领导，依然要面临巨大挑战，即如何把庞大的用户数据库转变为可持续发展的商业模式。 Google 通过自身收购YouTube已经意识到，要满足迅猛增长的用户量，需要投入大笔资金。2006年与MySpace的9亿美元合作告败，也让 Google 人明白，从社交网站赚钱不易。并且私下里， Google 人并不相信自己没做到的事情， Facebook 员工有能力办成。一位 Google 高管表示："如果他们能在一瞬间从中盈利，对我们当然不利。但他们办不到。"

Facebook 的对手言之有理。但在自鸣得意之前，他们或许该记起另一家改变运营思路的互联网创业公司。在5年的时间内，这家公司致力于开拓用户群、完善产品、抵挡住风险投资家要求尽管挣钱的压力。直到开始渗入到每个人的网络生活后，它的商业道路才渐渐明晰。很快它就发展成为全球最有影响力、最富有的公司之一。而这家公司的名字，当然就是 Google 。